低價(jià)席卷電商：開(kāi)“卷”2023、答卷2024
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“不是羽絨服買(mǎi)不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”，這句網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)走紅的同時(shí)，背后實(shí)則是消費(fèi)觀念的微妙轉(zhuǎn)變——消費(fèi)者的需求正在從過(guò)去的追求“多與品質(zhì)”悄然轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的注重“少與性價(jià)比”。與之對(duì)應(yīng)，過(guò)去二十年里電商行業(yè)沒(méi)有哪個(gè)時(shí)刻像今天這樣，將“低價(jià)”拔到了歷史上最高的地位。這一年里，我們看到了“后起之秀”拼多多繼續(xù)加大百億補(bǔ)貼的投入力度；京東在推出百億補(bǔ)貼之后，繼續(xù)推動(dòng)POP平權(quán)，意圖奪回低價(jià)心智；而“流量之王”抖音也借著促銷(xiāo)季卷起了價(jià)格……但究竟什么才算是好的低價(jià)呢？站在平臺(tái)的角度，于供給側(cè)而言，低價(jià)需要依托平臺(tái)自身的供應(yīng)鏈體系讓商家們實(shí)實(shí)在在的賺到錢(qián)；對(duì)需求側(cè)來(lái)說(shuō)，低價(jià)也不是盲目降價(jià)，惡意競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)價(jià)格力機(jī)制為消費(fèi)者提供真正的好貨好價(jià)，讓商品更具“性價(jià)比”。淘寶打造“好價(jià)節(jié)”的邏輯也是如此，通過(guò)提供好貨好價(jià)，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠的同時(shí)，也盡量兼顧到了商家的利潤(rùn)和長(zhǎng)期利益。作為中國(guó)電商行業(yè)的領(lǐng)路人，在這一輪的低價(jià)風(fēng)潮中它又怎甘人后呢？01、緊握需求端，回歸供給側(cè)平替風(fēng)的興起，折射出市場(chǎng)的需求側(cè)正發(fā)生深刻結(jié)構(gòu)性變化：當(dāng)下以質(zhì)量為基礎(chǔ)的低價(jià)消費(fèi)需求正逐漸成為市場(chǎng)普遍共識(shí)，價(jià)格成為錨定行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。而這也倒逼著各大平臺(tái)盡可能探索出一條可持續(xù)的低價(jià)模式，一股“回歸”的風(fēng)潮由此應(yīng)運(yùn)而生。但從當(dāng)下的趨勢(shì)來(lái)看，這股“回歸”的風(fēng)潮并不是單一線性，而是立體多維的，首先就是回歸中小商家。無(wú)論是拼多多新CEO趙佳臻上臺(tái)后意圖通過(guò)設(shè)立“百億生態(tài)”，帶領(lǐng)平臺(tái)中小企業(yè)和優(yōu)質(zhì)商家提質(zhì)增效；還是京東制定“春曉計(jì)劃”帶動(dòng)大量中小微商家入駐京東，并不斷推動(dòng)自營(yíng)與POP店鋪平權(quán)；亦或是是快手推出零元開(kāi)店項(xiàng)目、抖音做貨架電商，客觀上都是在為中小商家提供了更多舞臺(tái)，而這些中小商家可以規(guī)?；貫槠脚_(tái)補(bǔ)充低價(jià)貨源，因此回歸中小商家在本質(zhì)上就是回歸低價(jià)。在國(guó)內(nèi)，大量中小商家通過(guò)聚合形成了產(chǎn)業(yè)帶。產(chǎn)業(yè)帶集生產(chǎn)角色和流通角色為一體，具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力，因此以產(chǎn)業(yè)帶為中心做供給挖掘是一件ROI很高的事；同時(shí)在供給側(cè)改革的背景下，面臨淘汰的低端產(chǎn)能需要尋找出路，這些產(chǎn)業(yè)帶上的商家，也借助平臺(tái)的扶持實(shí)實(shí)在在地賺到了錢(qián)。平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)帶的結(jié)合，是一場(chǎng)你情我愿地雙向奔赴。更為重要的是，借助產(chǎn)業(yè)帶，省下的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用就可以讓利給消費(fèi)者，而這又實(shí)現(xiàn)了供給側(cè)和消費(fèi)者雙方的共贏。所以，引入產(chǎn)業(yè)帶其實(shí)也是在回歸低價(jià)，回歸好物好價(jià)。今年雙十一前夕，淘寶推出了“星產(chǎn)地”計(jì)劃，目標(biāo)就是地方產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)能。無(wú)論是單個(gè)的中小商家還是產(chǎn)業(yè)帶，其實(shí)對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)而言，低價(jià)戰(zhàn)的本質(zhì)是一場(chǎng)供給戰(zhàn)。就當(dāng)下結(jié)果而言，今年淘寶在回歸供給側(cè)方面表現(xiàn)的尤為亮眼。此外，想要獲得長(zhǎng)久的低價(jià)，平臺(tái)對(duì)于商家的補(bǔ)貼只是其中一個(gè)方面，長(zhǎng)期來(lái)看則是由供給、需求、流量、機(jī)制這四個(gè)方面共同構(gòu)成了平臺(tái)的低價(jià)系統(tǒng)工程。其中，“需求”既是交易的終點(diǎn)，也是這套系統(tǒng)的“動(dòng)力起點(diǎn)”。目前需求最集中的電商平臺(tái)仍然是淘寶，月活用戶接近九億。但再充沛的流量，也需要調(diào)動(dòng)和激活，這也是過(guò)去它創(chuàng)造“雙11”、“雙12”等大促節(jié)日的初衷所在。平臺(tái)在保證低價(jià)供給之后，要繼續(xù)夯實(shí)的，就是擴(kuò)大這些商家的流量池，讓好價(jià)商品能夠匹配到足夠的用戶。在私域方面，2023年淘寶一直在強(qiáng)化相關(guān)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，保障商家的流量來(lái)源。先是上半年放開(kāi)對(duì)私域的底價(jià)限制，隨后又打通了商家店鋪與逛逛、直播間的粉絲，還面向所有商家開(kāi)放會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限，把潛客、新客大量轉(zhuǎn)化為老客、會(huì)員。在公域方面，淘寶也在嘗試引入更多外部流量。2023年9月底，阿里媽媽與騰訊廣告全面合作，將微信流量全面接入淘寶；同時(shí)，阿里與B站、知乎、微博等平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合補(bǔ)貼，為用戶提供最高20%的反哺權(quán)益。不過(guò)商家提供的價(jià)格力的高低，同樣還需要機(jī)制來(lái)保證。今年2月啟動(dòng)的“價(jià)格力”戰(zhàn)略，使得淘寶商家可以通過(guò)打造低價(jià)單品得到價(jià)格力評(píng)星，而這個(gè)星級(jí)又可以反過(guò)來(lái)影響到店鋪在平臺(tái)內(nèi)的搜索權(quán)重和流量?jī)A斜。據(jù)天貓雙11發(fā)布會(huì)，今年9月，被賦予四五星價(jià)格力的商品，流量漲幅平均值為62.5%。通過(guò)如此強(qiáng)力的扶持機(jī)制，淘寶保證了商家降價(jià)就有更多流量和成交，讓商家心甘情愿“以價(jià)換量”。在其官方公眾號(hào)還有個(gè)案例，一家虧損千萬(wàn)的瑜伽器械店鋪，靠著參與價(jià)格力項(xiàng)目，被賦予“五星”價(jià)格評(píng)級(jí)后，成功吃到流量紅利、逆襲成了品類第一。除此之外，淘寶還升級(jí)了百億補(bǔ)貼，在首頁(yè)設(shè)置了入口。并且作為平臺(tái)，淘寶沒(méi)有選擇竭澤而漁、讓商家獨(dú)自沖鋒陷陣，而是大幅下調(diào)了商家傭金費(fèi)率，全行業(yè)傭金最高降幅達(dá)到了81%，對(duì)于全網(wǎng)底價(jià)商品直接免傭。在百億補(bǔ)貼吸引龐大流量的同時(shí)，又能確保商家能以低成本參與補(bǔ)貼活動(dòng)。因此當(dāng)需求、流量、機(jī)制三者共同傳遞到供給側(cè)，顯示出來(lái)的結(jié)果，便是過(guò)去一年淘寶新增了512萬(wàn)商家；而隨著供給側(cè)的回歸，這套四方參與的平臺(tái)低價(jià)系統(tǒng)工程，也得以運(yùn)轉(zhuǎn)的越來(lái)越順暢。02、好價(jià)有好貨，低價(jià)不低廉二戰(zhàn)時(shí)期的歐洲戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)東線蘇德戰(zhàn)場(chǎng)短兵相接之時(shí)，盟軍通過(guò)開(kāi)辟西線戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇成功扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)。如今淘寶通過(guò)開(kāi)辟“好價(jià)節(jié)”這一西線戰(zhàn)場(chǎng)，在低價(jià)的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)，避免陷入單純低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)限游戲之中。當(dāng)下的電商行業(yè)已逐步達(dá)成一個(gè)共識(shí)：消費(fèi)分層已成趨勢(shì)，中等收入人群開(kāi)始精打細(xì)算，未來(lái)消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越看重品牌背后真實(shí)的產(chǎn)品力和價(jià)格力。電商平臺(tái)要發(fā)展，在盡可能向下沉人群拓展的同時(shí)，也必須更好地滿足中等收入人群消費(fèi)習(xí)慣的變化。因此真正全面的可持續(xù)的低價(jià)，除了中小商家外，更需要有品牌的參與。一方面，對(duì)于品牌而言，透過(guò)大促可以借著這個(gè)由頭，在不自降格調(diào)的同時(shí)拉近與用戶的距離，進(jìn)一步完善品牌形象，這并不只是一次傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售行為，更是向用戶傳遞品牌理念的契機(jī)。另一方面，于消費(fèi)者而言，在這場(chǎng)折扣力度最大的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者不但享受到了集中的低價(jià)，還一次性滿足了個(gè)性化、多元化需求、買(mǎi)到了大品牌的好商品，自然也是大促的最大受益者。作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了電商購(gòu)物節(jié)這個(gè)理念的平臺(tái)，淘寶今年選擇雙管齊下“全都要”：從618、雙11，到上個(gè)月的年終好價(jià)節(jié)，最大的變化就是除了中小商家之外，首次引入大量品牌商家。這是得益于今年主打“全網(wǎng)低價(jià)”的天貓雙11，在GMV、訂單量、用戶規(guī)模、商家規(guī)模這幾個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了全面增長(zhǎng)。而這種全方位的增長(zhǎng)，也讓品牌們看到了“好貨好價(jià)”的價(jià)值、趨勢(shì)，以及它相較于“絕對(duì)低價(jià)”策略的確定性。當(dāng)下，單純的追求絕對(duì)低價(jià)只能是一道馬奇諾防線，無(wú)法為企業(yè)構(gòu)造足夠深的護(hù)城河。肉眼可見(jiàn)地，伴隨著2023年各大平臺(tái)重拾低價(jià)策略，各家之間的價(jià)格鴻溝正在逐漸彌合。尤其是對(duì)于在中低價(jià)格帶的白牌商品，拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)并不存在真正的護(hù)城河，正在被逐漸蠶食。想要幫助品牌和中小商家長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，就不能是簡(jiǎn)單粗暴地用補(bǔ)貼換低價(jià)，“這會(huì)造成品牌價(jià)格體系和口碑的崩塌”。因此，淘寶一直強(qiáng)調(diào)：好貨要在好價(jià)之前，只有在提供高品質(zhì)產(chǎn)品的前提下，低價(jià)才更有意義。在阿里2023年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，吳泳銘曾這樣總結(jié)：我們將持續(xù)以平臺(tái)模式優(yōu)化產(chǎn)品效率、提升供應(yīng)鏈效率，將價(jià)格力作為貫穿各層次商品的核心戰(zhàn)略?！昂秘?好價(jià)”的策略，能在保證大促期間實(shí)現(xiàn)更大優(yōu)惠力度的同時(shí)，也能在日常銷(xiāo)售力實(shí)現(xiàn)天天低價(jià)。讓“低價(jià)而不低廉”成為一種常態(tài)，為消費(fèi)者帶去更多好貨，這才是電商行業(yè)發(fā)展的終極方向。而且隨著“好價(jià)節(jié)”在618、雙11、年終的不斷加碼，外界也終于得以從淘天密集的低價(jià)行動(dòng)中。拎出了一條貫穿全年的清晰脈絡(luò)?？梢灶A(yù)見(jiàn)地是，在“好貨好價(jià)”這一性價(jià)比心智逐步建立完善后，未來(lái)“好價(jià)節(jié)”這個(gè)IP大概率會(huì)被淘寶長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)下去。03、寫(xiě)在最后回顧淘寶今年以來(lái)的種種動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，即使與同樣在“卷低價(jià)”的京東拼多多等平臺(tái)相比，它也是將低價(jià)最明明白白落到了實(shí)處的；不同的是，它的價(jià)格力維度更豐富，并不是一味的促使商家內(nèi)卷搞零和博弈，而是試圖通過(guò)重構(gòu)交易方式為商家也帶來(lái)更多增量。如今電商行業(yè)正在進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期，未來(lái)什么樣的模式是最優(yōu)解，在當(dāng)下就給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案還為時(shí)尚早。只是當(dāng)絕對(duì)低價(jià)成為了主流方向，在劣幣驅(qū)逐良幣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，真正的好貨好價(jià)就會(huì)顯得尤為珍貴。無(wú)論對(duì)不希望陷入價(jià)格戰(zhàn)陷阱的品牌和中小商家而言，還是對(duì)不希望處處踩坑總是買(mǎi)回一堆“廉價(jià)工業(yè)垃圾”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的平臺(tái)都更值得選擇。不必在意什么“標(biāo)準(zhǔn)答案”，只要是能夠跟品牌、商家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏的，就是好出路。*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)