失意的大眾
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編輯 : 簽名大全
發布 : 07-22
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作者 | 周智宇編輯 | 張曉玲“屋頂已經著火，這是最后的警鐘。”上周的一場管理層會議上，大眾汽車乘用車品牌CEO施文韜（Thomas Schafer）少見地表達了危機感。危機來自高企的成本，以及中國市場。7月14日大眾集團公布的數據顯示，上半年大眾在全球多個地區交付量實現兩位數正增長，唯獨在中國，出現小幅下滑。在中國這個重要市場，大眾曾經的主導地位變得岌岌可危。去年一汽大眾銷量被比亞迪超越，今年甚至可能“南北大眾”加起來都不及比亞迪。大眾這位燃油車時代的霸主，來到了它命運的十字路口。盡管對電動化的未來早有布局，然而在殘酷的現實和短期承壓的財務指標的壓力下，大眾顯得步履蹣跚。時不我待，在全球電動車格局不斷重塑，百年汽車工業被顛覆的進程中，大眾也要加速自己的步伐了。陣痛今年上半年，大眾在中國這個最重要的市場遭遇“滑鐵盧”。從總體數據來看，大眾集團全球交付還不錯。上半年交付437.22萬輛，同比增長12.8%。從細分市場看，在西歐這個主要地區市場，大眾集團上半年交付164.35萬輛，同比增長了26.9%；北美、南美等市場也實現了兩位數的同比增幅。但在中國，大眾集團的交付量同比下滑1.2%，為145.19萬輛。中國的銷量占比降至33.21%，低于歐洲地區；而在去年上半年，中國還是大眾集團最大的單一市場，占其銷量的的37.94%。大眾在中國也跑輸了大盤。按照乘聯會數據，上半年中國乘用車累計零售952.4萬輛，同比增長2.7% 。比亞迪等車企的一路高歌猛進，讓南北大眾兩個加起來也有些不夠打；在多個細分市場里，大眾集團在華推出的產品陣列，遭到比亞迪和特斯拉等車企新能源車型的夾擊，陣痛在所難免。去年，比亞迪以180.46萬輛銷量超越一汽大眾，成為中國汽車品牌乘用車銷冠，終結了合資車企當老大的歷史；今年上半年，剔除海外銷量后（7.43萬輛），比亞迪累計銷量為118.13萬輛，南北大眾加在一塊，才以21萬余輛勝過比亞迪。如果這勢頭得以持續，今年比亞迪超越“南北大眾”，成為中國第一大汽車制造商，也不遠了。另據乘聯會數據，大眾旗下奧迪品牌上半年在中國銷量約為29.6萬輛，不僅在BBA的序列里“吊車尾”，甚至與特斯拉之間差距進一步縮小。今年上半年，特斯拉在華交付29.4萬輛。大眾也有所反擊。今年上半年，上汽大眾通過引入新的動力總成，煥新了途觀及途鎧，這兩款車型均實現了同比10%的增長。其另一王牌車型帕薩特上半年也實現了同比10%的增長。最終，從乘聯會公布的零售銷量排行榜來看，相比其他合資車企動輒兩位數的下滑，上汽大眾和一汽大眾勉強守住了自己的陣地。其中上汽大眾上半年零售銷量同比下滑0.1%，至53.25萬輛，一汽大眾則同比下滑2.8%，至83.87萬輛。相比燃油守局的艱難，去年勢頭還不錯的大眾ID系列失速，更讓外界看到合資車企轉型不易。大眾集團數據顯示，其上半年在中國純電汽車交付量同比下滑約2%，至6.24萬輛。有業內人士指出，大眾ID系列雖然駕控感很好，是輛好開的車，但是在智能座艙、智能駕駛等領域的表現，遜色于自主品牌。后者也是看重智能網聯、車內互動體驗的新一代消費者，購車時的主要考量因素。大眾必須對此做出一系列的調整。7月初，面對自主品牌加配置不加價、合資燃油車價格不斷下探，一汽大眾和上汽大眾也先后宣布，對ID系列推出限時優惠活動，最高降幅6.3萬。此外，近期市場上也有傳聞，稱奧迪準備向中國車企采購電動平臺。奧迪中國方面則回應華爾街見聞稱，將攜手各方共同制定戰略方針。加入價格戰、采購中國車企電動平臺，大眾顯得也有些急了。面對正處于有史以來最大變革時期的中國汽車市場，這家稱霸中國車市已久的巨頭，也要走出陣痛，找到新能源時代的解題之法。出路大眾集團需要一場大的變革。無論是MEB純電平臺，或是軟件子公司CARIAD，這都是大眾集團上一任CEO迪斯任上的成果，在他離開后，狼堡便陷入高層頻繁變動之中，在產品上沒有大的進展。大眾改革的關鍵仍是，如何在新能源市場最前沿的中國，找到出路。在6月下旬的投資者日上，大眾方面給出一個相對保守的目標：在華保持跨國車企第一，全品牌前三的市場地位。這是個清醒、務實的認知。大眾中國區CEO貝瑞德上任之初，就曾公開表示，大眾品牌在中國的主要競爭對手不再是其他合資品牌，而是比亞迪。要贏得新能源汽車時代最終的勝利，大眾也需要在長短周期里，做出相應的安排。接近大眾中國的人士向華爾街見聞分析，對于大眾來說，目前在中國最核心的問題不是如何把新能源汽車的銷量做上去，而是作為企業，要考慮到財務、收益的問題。在新能源方面，要解決的是成本、盈利性的問題。對大眾而言，燃油車依舊是其全球千萬銷量的基石。根據麥肯錫等機構的預測，到2030年，全球新能源汽車占當年汽車銷售額占比達50%。大眾希望，接下來在燃油車上進一步聚焦，砍掉不賺錢的低價車型，專注于少數核心熱銷車型。貝瑞德也在7月初表示，雖然燃油車市場規模在縮小，但大眾可以憑借成本和規模優勢，繼續保持可觀的盈利。同步地，大眾會有節奏地對新能源市場進行布局。有熟悉大眾的人士表示，大眾在中國最重要的優勢，便是將在產業鏈、供應鏈上的優勢轉化到產品、成本上，進而反映到銷量上。比亞迪和特斯拉能夠分別在各自的細分領域里具備定價權，甚至掀起價格戰，一個核心能力，便是通過產業的垂直整合，讓自己有效控制成本。在燃油車時代靠著供應鏈、產品稱霸的大眾，也深諳此道。一個典型的成本便是電池。2020年5月，大眾中國耗資60億人民幣，一舉成為國軒高科的第一股東。而國軒高科直到去年11月才對外表示，取得大眾標準電芯正式量產定點，預計會在2024年上半年實現裝車。國軒高科即將供給給大眾的電池，就包含磷酸鐵鋰電池。這意味著，大眾ID系列能夠在現有的寧德時代三元鋰電池之外，把更經濟適用的磷酸鐵鋰電池放入供應鏈中，提供更具性價比的產品。大眾中國也能夠借此，完善自身在新能源產業鏈垂直整合的能力。不只是電池，包括在華成立全新研發公司，與中科創達聯手開發適用于中國市場的娛樂信息系統，與地平線在自動駕駛和芯片設計領域合作等等。在這些顯著落后于中國競爭對手的領域，大眾正在補課，并希望借此做出改變。只是從眼下來看，大眾的這些布局正式轉換成為新能源產業鏈上的優勢尚需時日。在供應鏈成熟之前，穩住燃油市場基本盤和開拓新能源新市場，兩條腿仍需協調并進。和寶馬、奔馳等跨國車企的選擇相似，大眾也在管理、工作模式上做出改變，讓從中國研發的前沿技術，能夠同步到其他地區的研發中心，快速適配到全球。貝瑞德指出，大眾在中國被集團賦予了更多自主權和決策權。通過快速拓展本土開發能力，大眾汽車集團（中國）正逐步成為集團的第二總部。在“屋頂著火”的危機前，大眾的改革也逐漸進入到深水區。大手筆、無成效的投入成為過去，接下來大眾要通過精準投入，聚焦新能源，來應對時代的挑戰。這家燃油時代的霸主，仍想在新能源時代延續自己的輝煌。它要面對的，則是一場前所未有的挑戰。